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              【專欄】反思:工程機械行業后市場真的只是個“偽命題”嗎?

              發布日期:2022-06-27 12:40:13 作者: 點擊:789

              【專欄】反思:工程機械行業后市場真的只是個“偽命題”嗎?

              這幾年很多新興市場都出現了增長放緩的情況,市場正逐漸從增量模式轉變為存量模式,代理商的未來都面臨極大的不確定性,不僅工程機械行業,在石油與天然氣和農機行業同樣如此。為此,制造商和代理商都開始把目光轉向后市場,期望通過加強在零配件、維修保養和客戶服務方面的能力,挖掘出新的金礦來,從而找到行業新的增長點。

              這一策略的思路非常簡單:經過多年的高速增長,市場上巨大的設備保有量,為零配件和服務后市場提供了穩定的營業額,其利潤比新設備更高,這對于很多企業的可持續發展至關重要。

              最近兩年,中國工程機械市場的銷量又不斷地創新高,市場又火了起來。但是,我們必須看到火爆市場背后的巨大風險:配件市場這兩年不僅沒有增長,反而有所下滑,各方面的數據顯示,市場項目的開工率并不高,火爆的市場在很大程度上是價格戰的刺激,以2020年為例,挖掘機的降價幅度之大,刺激著很多客戶的購買欲望,從而在疫情之年銷量創歷史新高,可很多代理商卻在虧損!今年開春市場持續火爆,可虧損面積卻進一步擴大,由小型挖掘機賠錢延伸到中型挖掘機也不賺錢了!這樣下去代理商該如何生存?

              服務后市場該何去何從?

              服務后市場該何去何從?

              這次價格戰的根本原因是各品牌之間產品的同質化,只有拼價格才能提升市場占有率,而且不少品牌通過國產化大大降低了制造成本,他們覺得自己有降價空間來爭取更高的市場份額。然而,價格戰沒有贏家,這種局面不可持續,不少有識之士又將目光放在后市場上,得用戶者的天下,用戶能否賺錢在很大程度上取決于代理商后市場的服務支持,銷量增長迅速,利潤不斷縮水,很多代理商的服務力量根本無法滿足客戶的需求,下一次市場洗牌的勝負手將是服務后市場,只是很多代理商仍然只盯著整機銷售。

              麥肯錫對30種工業品進行的一項調查顯示:工業領域的后市場的稅前利潤(EBIT)平均為25%,遠遠高于新設備銷售利潤的10%。在發展后市場的過程中,制造商通常使用物聯網和設備的大數據來指導服務活動,在國外工程機械代理商的業務活動中,已經充分證明后市場的重要性。

              表1:不同設備生命周期后市場(主要是零配件)價值比較(*來源:麥肯錫“生命周期后市場價值標桿數據庫”及《今日工程機械》)

              表1:不同設備生命周期后市場(主要是零配件)價值比較

              *來源:麥肯錫“生命周期后市場價值標桿數據庫”及《今日工程機械》

              從表1中可以看出,挖掘機生命周期的后市場比其它很多設備的后市場潛力更大,國外一些代理商的經營業績也充分證明了這一點。

              圖1:芬寧國際公司服務與配件貢獻比

              圖1:芬寧國際公司服務與配件貢獻比

              圖2:特羅蒙德工業公司服務與配件貢獻比

              圖2:特羅蒙德工業公司服務與配件貢獻比

              如果加上租賃和二手設備業務,2020年以上兩家卡特彼勒代理商后市場營業額貢獻比分別達到69%和65%。盡管這幾年“后市場”是一個熱門話題,可是中國代理商后市場貢獻比仍然很低,平均僅為10%至20%,大家都熱切期待的后市場大發展并未如期而至,也鮮有代理商后市場轉型成功的案例,有人甚至公開聲稱后市場只是一個“偽命題”。為什么會出現這種情況?

              代理商后市場營業額 = 該代理商后市場容量 x 后市場滲透率。中國市場擁有全世界最大的設備保有量,設備使用率也高于其它市場,零配件價格又高,巨大的后市場容量是個不爭的事實。

              隨著物聯網和大數據應用而衍生的后市場規模仍在不斷增加,問題并不是后市場不存在,而是后市場不在代理商手里,大量的客戶流失,維修與配件業務在持續萎縮,導致代理商后市場滲透率很低,與此形成鮮明對照的是二手機聯盟、零配件聯盟、租賃聯盟、機手聯盟、維修與再制造聯盟等民間組織如雨后春筍般不斷涌現,殘酷的現實是:后市場的主力軍已經不是制造商和代理商。

              后市場的發展模式與增量市場代理商營銷的“大躍進”模式完全不同,代理商在這方面可以說是一片空白,外資品牌還有一些國外市場的經驗可以借鑒,但國情不同,時代不同,很多代理商至今還在用獨家、壟斷和區域保護的舊思維去做后市場,他們的重心還是保內設備,等著客戶上門,根本沒有能力維護保外客戶的服務,導致質保期后大批客戶流失,后市場流失成為不可避免的事情。

              很多品牌將零配件的價格定得過高,導致一些客戶買得起設備養不起設備,一些客戶甚至不得不把國外品牌的設備封存起來,改用其它國產替代產品。隨著礦石價格和租賃臺班費的下跌,很多工程機械用戶都面臨這樣的局面:如果老老實實地使用原廠零件保養和維修設備,他們就無法賺錢!更好地滿足客戶需求是發展后市場的初心,結果卻演變成了追逐更高利潤的新戰場,代理商與客戶需求漸行漸遠,當然會被客戶所拋棄,這就是很多客戶放棄高品質的原廠零件、寧愿去購買缺少質量保證副廠件的原因。

              服務后市場里常??吹揭恍┢婀值膱鼍埃憾衷O備在很多代理商手里是負擔,以舊換新有廠家補貼還常常賠錢,設備大修和再制造也是修得越多,賠得越多,可那些二手車販子卻賺得盆滿缽滿;代理商配件庫存充足卻門可羅雀,而那些零件店空間不大,卻門庭若市,老板每天從早忙到晚;代理商大修車間條件很好,卻空空蕩蕩,很多小修理廠卻有干不完的活,修不完的車。顯然,后市場并不是一個“偽命題”,只是“上帝”(客戶)沒有站在代理商一邊。江南春說過:“人生以服務為目的,賺錢順便?!?/p>

              那些強勢的制造商和代理商需要反思:是他們把設備賣給用戶的,客戶卻不來找他們賣配件、做服務,如何才能讓老客戶回頭?“勿忘初心”不僅僅是一句口號,更是與客戶合作的準則,而老客戶是企業可持續發展的重要驅動力。

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